روابط عمومی جریان دوسویه اخبار و اطلاعات است. مردم در قبال روابط عمومی پرسشگر هستند و روابط عمومی در مقابل مردم پاسخگوست. در حالی که مخاطب در مقابل تبلیغات بی نقش و احیانا دارای نقش منفعل است و به پرسشهای او پاسخ داده نمی شود.

یادداشت:شهلا ابراهیم زاده اصلی- یکی از زیباترین توصیفات درباره روابط عمومی از آنِ دکتر حمید نطقی است که می گوید: «به من بگو کارشناس روابط عمومی مؤسسه تو کیست تا بگویم که مؤسسه تو چگونه است»

شاید نامگذاری ۲۷ اردیبهشت به عنوان روزارتباطات و روابط عمومی بهانه ای باشد تا به نقش اثرگذار این حوزه در بخش دولتی و خصوصی بیشتر توجه شود و مدیران از کارکرد بهینه چنین ظرفیتی در راستای ارتقای سازمان خود بیشتر آگاه باشند.

نیم قرن تجربه، اما

هرچند روابط عمومی در ایران هم اکنون نزدیک به ۶۰ سال قدمت دارد و اولین روابط عمومی در سال ۱۳۲۷ شمسی از طرف شرکت نفت در ایران به وجود آمد اما به گواه بسیاری از صاحبنظران این حوزه هنوز به جایگاه اصلی خود دست نیافته است.

به بیان دیگر با اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می گذرد هنوز روابط عمومی با مسایل مختلفی مواجه است. شاید بدین خاطر که در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی هنوز هم صرفاً تبلیغاتی است و این دیدگاه موجب دورشدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است.

نه فقط تبلیغات

صاحب نظران معتقدند در حال حاضر این نهاد مؤثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه ای و فرهنگی مواجه است. به طوری که این امر باعث شده که در بسیاری از سازمان ها بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دو سویه بپردازد. در حالی که گفته می شود روابط عمومی هنر و علم اجتماعی است که درون و برون دستگاه را به هم پیوند می دهد. در واقع روابط عمومی مشاور امین مدیر و تمامی کارکنان دستگاه است، پس لازم است که مدیر و کارکنان صد در صد به وی اعتماد داشته باشند. و در راستای فرهنگ سازی و اطلاع رسانی بهتر، شرایط لازم را فراهم کنند خصوصا در برهه ای که عصر ارتباطات هم نامگذاری شده است.

بهینه سازی امور

اساتید این رشته وظایف روابط عمومی به سه دسته اصلی طبقه بندی می کنند که عبارتند از: اطلاع رسانی، تبلیغ و ترغیب و مشارکت جویی، همگرایی و بهینه سازی امور. البته علمای ارتباطات دو وظیفه فرعی نیز برای روابط عمومی بر شمرده اند از جمله تشریفات و تبلیغات که این دو، ابزار کار روابط عمومی هستند نه وظیفه و هدف و ماهیت آن.

دنیای امروز دنیای ارتباطات است و در هر ثانیه میلیون ها واحد اطلاعاتی در سطح جهان رد و بدل می شود. از زمانی که تحولات زندگی بشر سرعت گرفت نیاز به اطلاعات و ارتباطات هر روز افزایش یافت و امروزه داشتن اطلاعات دقیق و به روز، از نان شب هم برای مردم مهمتر است و هر که بیشتر بداند موفق تر است.

توجیه گر یا تحلیل گر

اما بیشتر کدام دسته از روابط عمومی ها موفق هستند؟ روابط عمومی توجیه گر یا روابط عمومی تبیین گر و یا روابط عمومی تحلیل گر؟

اهالی حوزه ارتباطات و روابط عمومی، روابط عمومی توجیه گر را یک روابط عمومی سازمان محور و مدیر محور ارزیابی می کنند که به طور مستمر درتوجیه دیدگاه های مدیران سازمان و منافع سازمان خود می کوشد. آن ها می گویند روابط عمومی تبیین گر نیز در خوشبینانه ترین شکل خود یک روابط عمومی توصیف کننده و روایتگر است که به دنبال رویدادها و وقایع حرکت می کند و تنها به شرح و بیان و گزارش آن ها می پردازد. اما روابط عمومی تحلیل گر یک روابط عمومی با برنامه است که پیشاپیش امور، رویدادها و روندها حرکت می کند و به سطح مشاور مدیریت ارتقاء می یابد.

ضرورت روابط عمومی قوی

بدون شک در سازمان های دولتی داشتن اطلاعات موثق، دقیق و به موقع با توجه به هدف و ساختار، بزرگ ترین سرمایه یک سازمان است و حیات یک سازمان به داشتن یک ارتباط دو سویه درون و برون سازمانی و انجام تبلیغات و کسب اطلاعات به روز و مفید بستگی دارد و این جاست که لزوم وجود روابط عمومی قوی نمایان می شود.

صاحبنظران تاکید می کنند که روابط عمومی باید بر محور تفکر مداری، مشارکت مداری و اطلاع مداری باشد تا بتواند در راستای کمک به اثربخشی سازمان موثر باشد و با نواندیشی و نوگرایی، ابتکار و خلاقیت مستمر همراه بوده و خود را با تحولات و پاسخگویی مرتب به افکار عمومی منطبق و هماهنگ سازد.

پاسخگویی به افکار عمومی

اگر برای روابط عمومی وظایفی چون اطلاع رسانی، فرهنگ سازی، شکل دهی به افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهی های عمومی قایل باشیم وظیفه پاسخگویی به افکار عمومی یکی از مهم ترین وظایف این واحد سازمانی است به طوری که پاسخگویی دربرگیرنده و نتیجه تمامی تلاش های صورت گرفته روابط عمومی است. افکار عمومی بزرگ ترین قدرت نامریی است که جریان های اجتماعی و فرهنگی را به وجود می آورد و این جریان ها قوی تر از هر سیاستی عمل می کند. به همین دلیل قبل از اجرای هر سیاستی ابتدا باید زمینه پاسخگویی به افکار عمومی را فراهم کرد. روابط عمومی با ارتقا جایگاه پاسخگویی سازمان ها به عنصری موثر در جهت شفاف کردن روابط اجتماعی، جلب اعتماد باورهای عمومی و چرخش اطلاعات تبدیل می شود.

حلقه واسط بین دولت و مردم

از سوی دیگر گفته می شود روابط عمومی ها حلقه واسط بین دولت و مردم بوده و یکی از ابزارهای مهم اطلاع رسانی به جامعه و اطلاع یابی از نظر دیدگاه مردم و انعکاس آن به دولتمردان به شمار می روند. به عبارت دیگر روابط عمومی ها با عملکرد خوب و اثر گذار خود می توانند بازیگر نقش خطیر و حساس ایجاد ارتباط فعال و اثر بخش بین کارگزاران حکومتی و مردم باشند و فاصله ها را کاهش دهند اما عینیت بخشیدن به این مهم نیازمند بازنگری در این حوزه است. کارشناسان بر این عقیده اند که با وجود اهمیت روابط عمومی ها و نقش موثری که مدیران این حوزه در سازمان ها و وزارتخانه های مختلف برعهده دارند هنوز متاسفانه در کشور نگاه تخصصی لازم و کافی و برنامه ای به موضوع روابط عمومی وجود ندارد.

چالش های روابط عمومی

براساس نظریه کارشناسان این علوم، چالش های روابط عمومی در ایران را می توان در دو بخش اصلی (تشکیلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نیروی انسانی و وجود نگرش های منفی) و فرعی (نداشتن متولی مشخص، نبود تشکل های حرفه ای کافی و نبود قانون مندی مسئولیت های استراتژیک و حرفه ای روابط عمومی) تقسیم کرد.

در بخشی دیگر روابط عمومی ها و رسانه ها نیز به تعبیری دو بال اطلاع رسانی هستند. اما از زمانی که رسانه ها و روابط عمومی هاهویت مستقل و حرفه ای خود را پیدا کرده اند، بحث ارتباط روابط عمومی با رسانه ها و در مقابل رسانه ها با روابط عمومی ها با چالش های خاص خود همراه بوده است.

روابط عمومی ها و رسانه ها

روابط عمومی ها باید برای ارتباط دائمی و علمی با رسانه ها همیشه پیشقدم باشند تا بتوانند از پتانسیل های موجود در عرصه رسانه ها بهره های بیشتر ببرند و فقط به برگزاری و تشکیل جلسه های مطبوعاتی و ارتباطی خبری اکتفا نکنند. تحقق این مهم یعنی استفاده بهتر و بیشتر از توان رسانه ها منوط به ایجاد و تعامل منطقی وعملی با رسانه هاست که سهم روابط عمومی ها و تلاش برای ایجاد این ارتباط بسیار بالاست.

در واقع پیچیده تر شدن روابط اجتماعی و سرعت بالای تبادل اطلاعات در عصر جدید، روابط عمومی را در کنار سایر رسانه ها به یک نیاز اجتناب ناپذیر و حیاتی جامعه کنونی تبدیل کرده است.

نیازمند بازتعریف مجدد

شاید بتوان گفت در سال های قبل که هنوز خبری از شبکه‌های اجتماعی در فضای مجازی نبود کارکرد و وظیفه روابط عمومی و رسانه ها مشخص تر بود اما امروزه با گسترش‌ این شبکه ها به یکباره شاهد تغییرات زیادی شده ایم. و به نظر می رسد تعامل روابط عمومی با رسانه نیازمند باز تعریف مجدد است. چون اهمیت جایگاه روابط عمومی در عصر ارتباطات و در دورانی که اطلاع‌رسانی در همه عرصه‌ها پیشتاز است، دوچندان شده است به گونه ای که موفقیت سازمان‌ها، ادارات و شرکت‌ها و دوامشان در عرصه‌ها و فعالیت های تخصصی به عملکرد روابط عمومی‌های آن‌ها وابسته است. شاید بتوان امیدوار بود که روزملی ارتباطات و روابط عمومینقطه عطفی را در توسعه و تحول واحدهای روابط عمومی در ایران بوجود آورد.

برگزاری آیین های خاص در روز ارتباطات همانند سایر روزها و مناسبت ها تنها بهانه و دستمایه ای برای توجه بیشتر به روابط عمومی است و امید است این توجه و اهمیت موجب شود روابط عمومی بعد از نیم قرن تلاش و کوشش در کشور به جایگاه واقعی خود برسند.

نظرات اساتید چراغ راه

برای تحقق این مهم توجه به نظرات چهره های ماندگاراین حوزه از جمله اساتید ارجمند دکتر باقر ساروخانی، ابوالقاسم حالت، دکتر علی اکبر فرهنگی، دکتر مهدی محسنیان راد، استاد حسین عماد افشار، دکتر یحیی کمالی پور، دکتر حمید نطقی، پروفسور کاظم معتمد نژاد و دیگر عزیزان می تواند چراغ راهی در مسیر رسیدن به روابط عمومی قوی و تاثیرگذار باشد.

روابط عمومی‌ها بازوی مشاوره‌ای

در شرایط کنونی جامعه راهی جز اینکه به مجموعه روابط عمومی‌ها اهمیت بیشتری بدهیم را نداریم و شاید بهتر باشد مدیران دستگاه ها از روابط عمومی‌ها به عنوان بازوی مشاوره‌ای خود استفاده کنند و برخی از پژوهش‌ها را به روابط عمومی‌ها واگذار کنند تا با شناختی که روابط عمومی‌ از جامعه به مدیران می دهند، بتوانند مدیران را در تصمیم‌گیری یاری کنند و این امر در صورتی محقق خواهد شد که روابط عمومی توانمند داشته باشیم.

چون روابط عمومی‌ها باید قادر باشند اطلاعات را پردازش، تحلیل و فراوری کنند و سپس در اختیار مخاطب خود قرار دهند، و برای رسیدن به این مرحله باید مخاطب شناسی کنند.

دو مقوله جداگانه

اما نباید فراموش کرد که روابط عمومی و تبلیغات دو مقوله جداگانه از یکدیگر هستند و از نظرهدف، شیوه، ماهیت و الگوی ارتباطی توجه به موازین اخلاقی و نقش مخاطب، دارای تفاوت فاحشی هستند. روابط عمومی جریان دوسویه اخبار و اطلاعات است. مردم در قبال روابط عمومی پرسشگر هستند و روابط عمومی در مقابل مردم پاسخگوست. در حالی که مخاطب در مقابل تبلیغات بی نقش و احیانا دارای نقش منفعل است و به پرسشهای او پاسخ داده نمی شود. تبلیغ تولید محور و روابط عمومی مخاطب محور است. تبلیغات به دنبال ترغیب و شاید اقناع است در حالی که ترغیب و اقناع در روابط عمومی برای هدف غایی یعنی آگاهی بخشی کاربرد دارد و روابط عمومی به دنبال تفاهم و همدلی است. تبلیغات برای مخاطب محدودیت ایجاد می کند اما روابط عمومی با ارتباط دو سویه محدوده آزادی او را گسترش می دهد.

حرفه ای بودن کارکنان

چالش دیگر روابط عمومی، چالش حرفه ای بودن کارکنان و کارشناسان آن است. گفته می شود تعداد نیروهای متخصص و کارشناس در روابط عمومی بسیار اندک است. به طوری که این نیروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص، جواب گوی نیاز دستگاه ها نیستند. بر اساس نتیجه یک تحقیق از کل کارکنان روابط عمومی کشور قریب به ۶۹ درصد فاقد تحصیلات عالیه بوده اند و همچنین از مجموع کارکنان روابط عمومی که دارای درجه لیسانس هستند فقط ۳۰ درصد دارای تحصیلات مرتبط هستند. اما اگر بخواهیم بی شک می توانیم بهتر و موثرتر عمل کرده و روابط عمومی ها را به عنوان پیشانی ادارت و سازمان ها در بخش دولتی یا غیردولتی شکوفا سازیم.

  • نویسنده : شهلا ابراهیم زاده اصلی